浙江省工商行政管理局关于加强互联网广告日常监管工作的指导意见

浙工商广〔2017〕4号

税谱^®提示：根据《 浙江省市场监督管理局关于公布2021年浙江省市场监督管理局行政规范性文件集中清理结果的通知》 （ 浙市监法〔2021〕3号）规定，继续有效
税谱^®提示：根据《 浙江省市场监督管理局关于公布2023年浙江省市场监督管理局行政规范性文件集中清理结果的通知》（浙市监法〔2023〕10号》规定，继续有效。



各市、县（市、区）市场监督管理局（工商行政管理局）：

为深入贯彻落实《广告法》《互联网广告管理暂行办法》和《工商总局办公厅关于进一步做好互联网广告监管工作的通知》（办字〔2016〕123号）精神，切实规范全省互联网广告活动，促进互联网广告产业健康发展，现就加强互联网广告日常监管工作，提出如下指导意见：

一、充分认识加强互联网广告日常监管工作的重要意义

当前，我国已全面进入互联网时代，互联网经济蓬勃发展，网络交易、广告宣传活动日益活跃。互联网已成为商品生产经营者及服务提供者投放广告的重要渠道，在给人们生产生活带来便利的同时，也滋生了虚假违法广告问题，特别是医疗、药品、保健食品、化妆品、投资理财等重点领域违法广告情况比较突出，严重侵害了人民群众的生命财产安全。加强互联网广告日常监管工作，是规范互联网广告发布，维护消费者合法权益，整肃互联网广告市场，促进互联网广告产业健康发展的必然要求。各地必须充分认识此项工作的重要意义，站在保障和改善民生、维护人民群众切身利益的高度，以对人民群众高度负责的态度，敢于担当，勇于作为，积极履职，全面加强互联网广告日常监管，持续推进我省互联网广告市场秩序不断好转。

二、积极构建“三位一体”的互联网广告治理新机制

各地要结合实际，积极探索创新，努力构建平台治理自律、政企协作、行政监管“三位一体”的互联网广告治理新机制，大力推进互联网广告监管从探索性、专项性向日常化、机制化转变，不断形成和完善治理新格局。

（一）建立健全网络平台治理自律机制。按照突出重点、分类实施、整体推进的原则，紧紧抓住重点网络平台，区分其作为广告发布者、互联网信息服务提供者，进行分类指导和监督管理，使之建立健全相关制度，切实履行好平台自律和治理的责任。

1.推动作为广告发布者的网络平台强化自律。《互联网广告管理暂行办法》第十一条规定：“为广告主或者广告经营者推送或展示互联网广告，并能够核对广告内容、决定广告发布的自然人、法人或者其他组织，是互联网广告的发布者”；第十四条规定：“广告需求方平台是指整合广告主需求，为广告主提供发布服务的广告主服务平台。广告需求方平台的经营者是互联网广告发布者、广告经营者”。各地应督促此类网络平台自觉履行主体自律责任，配备广告审查人员并加强培训，建立健全广告承接登记、发布审查、档案管理等自我管控制度。要着重督促网络平台认真审核查验并登记广告主的名称、地址和有效联系方式等主体身份信息并定期核实更新；加强广告内容的审查把关，在发布前认真查验有关证明文件，核对广告内容，杜绝发布内容不符、不合法或证明文件不全的广告；加强广告可识别性管理，对平台发布的广告显著标明“广告”字样；加强对所链接广告内容的审查，核对链接页面与广告主、前端广告内容与链接内容的关联性以及链接内容的合法性；加强竞价排名广告管理，并使付费搜索广告与自然搜索结果明显区分；通过程序化购买方式发布的广告应当清晰标明广告来源；在发布互联网广告时不得影响用户正常使用网络。

2.推动作为信息服务提供者的网络平台加强治理。《互联网广告管理暂行办法》第十七条规定：“未参与互联网广告经营活动，仅为互联网广告提供信息服务的互联网信息服务提供者，对其明知或者应知利用其信息服务发布违法广告的，应当予以制止。”各地应督促此类网络平台切实履行治理责任与义务，对通过其信息服务而发布的广告进行严格的管理和治理。要着重督促网络平台依法落实广告发布者实名制管理，严格审查所链接互联网媒介的主体资格；加强本平台中广告所涉商品或服务的管控，杜绝出现禁止生产销售的商品或提供的服务以及禁止发布广告的商品或服务；加大日常巡检力度，对自查发现的广告问题及时通知广告发布者整改，对利用其信息服务发布、展示或链接的违法广告，及时采取删除、屏蔽、断开等技术措施和管理措施予以制止；加强法律培训，开展信用评价，强化考核奖惩，促使利用其平台发布广告的网络经营主体自律。

3.推动作为广告发布者和信息服务提供者的网络平台履行双重责任。对同时涉及广告发布、信息服务提供行为的网络平台，要切实加强监督和指导，使其主动履行自律和治理的双重责任，建立完善机制，切实做好本平台广告的自律和治理工作。

此外，根据《互联网广告管理暂行办法》规定，除了要承担互联网广告发布者或者广告经营者义务的广告需求方平台外，其他程序化购买广告方式的参与方都负有在明知或者应知广告违法时予以制止的义务。各地要督促指导媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及将自身广告位置交由需求方平台发布广告的媒介方平台成员，承担法定义务，及时发现、制止违法广告。同时，还要加强辖区内大型自设网站的监督管理，促使它们严格遵守法律规定，规范发布自身广告。

（二）建立健全政企协作机制。按照政企协作、优势互补、提升效能的原则，积极主动加强与重点网络平台的合作，完善政企协作机制。既指导网络平台更好地自律，又争取对方支持，合力破解互联网广告监管执法中的违法线索发现难、调查取证难、执法结果落地难等问题，大力提升执法效能。

1.加强日常沟通交流。重视对网络平台的法制宣传、政策宣讲和日常指导，探索建立广告违法情况分析预警等制度，帮助网络平台提高对违法广告的鉴别能力，有针对性地完善管控措施，增强自律和治理能力水平。督促指导网络平台定期梳理本平台范围内的广告发布情况，查摆分析违法广告问题，及时主动报告工商（市场监管）部门。

2.开辟投诉举报快速处理通道。督促指导网络平台建立违法广告的投诉入口，主动接受群众监督，及时处理违法广告投诉举报。落实专人与工商（市场监管）部门对接，及时处理移送的违法广告投诉举报，并反馈处理情况。

3.强化政企执法协作。着力调动网络平台配合监管执法工作的主动性和积极性，充分发挥技术优势以及对所属网络经营主体的制约作用，协助工商（市场监管）部门开展执法调查，在固定电子证据、核查涉嫌广告违法行为的主体信息、督促违法者配合执法调查、履行整改要求及法律责任等方面提供大力支持。

（三）建立健全行政监管机制。按照以网管网、综合施策、科学监管的原则，建立健全行政监管机制，充分运用监测、约谈、告诫、评价、考核、处罚等监管举措，提高执法效能，及时发现和查处互联网违法广告。

1.坚持专项排查与信息互通相结合，掌握基础数据。定期开展专项排查，深入排摸辖区内涉及广告发布、经营以及提供信息服务行为的网络平台、自设网站等网络媒介情况，并通过工业和信息化部ICP/IP地址/域名信息备案管理系统、通信管理部门等途径查核其主体信息。加强与网络安全和信息化、通信管理等部门的沟通联系，促进信息互通和共享，及时了解掌握新对象新情况。

2.坚持随机监测与受理举报投诉相结合，发现违法线索。实行省局统一监测与各地自主监测相互补充的模式，在依托国家互联网广告监测中心（浙江省广告监测中心）对重点网站进行监测的同时，各地要按照《浙江省大众传播媒介广告“双随机”监测工作办法》，结合各自实际，根据所掌握的基础底数情况确定监测对象名录库，组织开展“双随机”监测，发现违法广告线索。同时，依托12315举报申诉指挥中心，统一受理群众的广告投诉举报，从中发现违法线索。

3.坚持分工负责与协同作战相结合，明晰执法权限。按照《互联网广告管理暂行办法》等规定，根据互联网违法广告的广告主、广告发布者等违法主体情况，明确管辖权限。互联网广告违法行为由广告发布者所在地工商（市场监管）部门管辖。广告发布者所在地工商（市场监管）部门管辖异地广告主、广告经营者有困难的，可以将广告主、广告经营者的违法情况移交广告主、广告经营者所在地工商（市场监管）部门处理。广告主所在地、广告经营者所在地工商（市场监管）部门先行发现违法线索或者收到投诉举报的，也可以进行管辖。对广告主利用自设网站、拥有合法使用权的互联网媒介或其他网络平台提供信息服务等自行发布的违法广告，由广告主所在地工商（市场监管）部门管辖。对互联网信息服务提供者、媒介方平台及其成员、广告信息交换平台的查处由所在地工商（市场监管）部门管辖。在明晰管辖权限的基础上，各地要积极配合支持管辖地工商（市场监管）部门的执法工作，形成执法联动机制，强化系统协同作战。

4.坚持日常监管与专项整治相结合，构建严管常态。省局将确定全省100家大型网络平台、网站，开展信用评价，进行信用约束。各地要结合“双随机、一公开”抽查，在对抽查对象开展综合检查时，注重加强其中有关互联网广告业务承接登记、审核、档案管理、制止广告违法等情况的检查。要将主要网络平台、自设网站纳入重点监管范围，适当增加抽查频次。对发现的问题，要依法综合运用约谈、指导、责令改正、考核、公示、查处等一系列监管举措，切实督促整改。在加强日常监管、积极发现查处违法广告的基础上，适时有针对性地组织开展专项整治，集中治理突出违法广告问题，保持对互联网广告的严管态势。

5.坚持法律效应与社会效应相结合，强化联合惩戒。根据广告违法情节及危害程度，依法分类查处广告违法案件，努力实现法律效果与社会效果的统一。对违法情节显著轻微且没有造成危害后果的违法广告，以行政指导为主，责令限期整改。对医疗、药品、医疗器械、食品、保健食品、投资理财等事关人民群众生命财产安全，涉及政治敏感性，群众投诉举报、上级交办、有关部门移送等违法情节严重的虚假违法广告，以及履行自律治理责任不到位且整改不积极的网络平台，要坚决依法查处，树立执法权威。同时，要向社会公开曝光一批典型违法案例，将违法信息抄告有关部门，录入企业信用信息公示系统，接受社会监督，强化信用约束与联合惩戒，进一步推动主体自律。

三、切实加强对互联网广告日常监管工作的组织领导

各地要高度重视互联网广告日常监管，把它作为广告监管工作的重要内容和任务，全力抓好落实，确保落到实处、取得实效。

一要强化责任，精心实施。切实增强政治意识，强化责任与使命担当，迅速贯彻落实指导意见精神，紧密结合实际，精心组织实施，扎实有力推进互联网广告监管各项工作。

二要注重督导，狠抓落实。加强对下级机关的工作指导，督促落实各项监管措施。坚持以严的态度、实的举措，强化打防结合，切实巩固新《广告法》《互联网广告管理暂行办法》实施以来的整治成果。加大对重大案件的统一调度和指挥力度，努力查处一批互联网广告大案要案，形成有力震慑。

三要加强协作，形成合力。加强工商（市场监管）部门内部各业务条线的分工协作，发挥广告监管机构的牵头职责和主要职责，综合调动网监、经检（稽查）、消保、企管等职能机构协同开展执法，增强监管合力。注重部门之间的协作，积极履行工商牵头职能，充分发挥整治虚假违法广告联席会议制度和网络市场监管联席会议制度的作用，加强与各成员单位的沟通和联系，完善工作机制，协同解决重大问题，强化执法协作。依托广告行业协会，积极推进行业自律，规范行业行为。

四要讲究方法，完善机制。注重把握互联网技术快速发展带来的新情况新变化，及时关注不断产生的新媒体、自媒体及其他互联网广告的新形式新问题，有针对性地予以研究解决，掌握工作主动。注重工作方式方法，既立足当前，着力解决当下突出问题，又着眼长远，建立健全长效治理机制，不断形成和巩固长管长严、有力有序的互联网广告监管局面。

本意见自2017年6月15日起施行。


浙江省工商行政管理局办公室             2017年5月4日印发



浙江省工商行政管理局

2017年4月28日

一、文件制定的目的

随着互联网经济蓬勃发展，网络交易、广告宣传活动日益活跃。互联网已成为商品生产经营者及服务提供者投放广告的重要渠道，在给人们生产生活带来便利的同时，也滋生了虚假违法广告问题。加强互联网广告日常监管工作，是规范互联网广告发布，维护消费者合法权益，整肃互联网广告市场，促进互联网广告产业健康发展的必然要求，具有十分重要的意义。

二、文件制定的依据

《广告法》、《互联网广告管理暂行办法》、《工商总局办公厅关于进一步做好互联网广告监管工作的通知》（办字〔2016〕123号）等有关法律规章和规范性文件。

三、文件起草的过程

2017年1月开始，我局广告处在总结前几年探索积累的互联网广告监管工作经验的基础上，根据有关法律法规规章的规定精神，结合我省工作实际，着手开展文件的起草工作。形成初稿之后，于3月1日结合全省广告工作会议，3月22日召开网络平台企业代表参加的座谈会，两次对文件进行了研究讨论。综合系统各单位及网络平台企业意见建议的基础上，又作了多次修改，最终形成征求意见稿。在此基础上，于2017年3月22日开始，在省工商局政务网和门户网站同时向系统内外公开征求意见。截止2017年4月5日征求意见结束（征求意见时间15天）,没有收到任何单位或个人的意见建议。

四、主要内容和依据

一是建立健全网络平台治理自律机制。要求各地市场监管部门区分网络平台作为广告发布者、互联网信息服务提供者，进行分类指导和监督管理，使之切实履行好平台自律和治理的责任。对于网络平台作为广告发布者，督促其强化主体自律，加强对所发布广告的审查把关。对于网络平台作为信息服务提供者，督促其加强平台治理,严格审查通过其信息服务而发布的广告，及时发现制止违法广告，并推动利用平台发布广告的网络经营主体自律。对于网络平台同时作为广告发布者和信息服务提供者，督促其履行好自律和治理的双重责任。此外，要督促指导媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及将自身广告位置交由需求方平台发布广告的媒介方平台成员，承担法定义务，及时发现、制止违法广告。

依据：《广告法》第三十四条规定：“广告经营者、广告发布者应当按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核对广告内容。对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。”第四十五条规定：“公共场所的管理者或者电信业务经营者、互联网信息服务提供者对其明知或者应知的利用其场所或者信息传输、发布平台发送、发布违法广告的，应当予以制止。”《互联网广告管理暂行办法》第十二条规定：“互联网广告发布者、广告经营者应当按照国家有关规定建立、健全互联网广告业务的承接登记、审核、档案管理制度；审核查验并登记广告主的名称、地址和有效联系方式等主体身份信息，建立登记档案并定期核实更新。互联网广告发布者、广告经营者应当查验有关证明文件，核对广告内容，对内容不符或者证明文件不全的广告，不得设计、制作、代理、发布。互联网广告发布者、广告经营者应当配备熟悉广告法规的广告审查人员；有条件的还应当设立专门机构，负责互联网广告的审查。”第十五条规定：“媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台成员，对其明知或者应知的违法广告，应当采取删除、屏蔽、断开链接等技术措施和管理措施，予以制止。”第十七条规定：“未参与互联网广告经营活动，仅为互联网广告提供信息服务的互联网信息服务提供者，对其明知或者应知利用其信息服务发布违法广告的，应当予以制止。”

二是建立健全政企协作机制。要求各地市场监管部门积极主动加强与重点网络平台的合作，完善政企协作机制。加强日常沟通交流，重视对网络平台的法制宣传、政策宣讲和日常指导，督促指导网络平台定期梳理报告本平台范围内的广告发布情况。建立违法广告的投诉入口，主动接受群众监督，及时处理工商部门移送的违法广告投诉举报。发挥网络平台优势，在固定电子证据、核查涉嫌广告违法行为的主体信息、督促违法者配合执法调查、履行整改要求及法律责任等方面对工商执法工作提供支持。

依据：《广告法》第五十一条规定：“工商行政管理部门依照本法规定行使职权，当事人应当协助、配合，不得拒绝、阻挠。”《互联网广告管理暂行办法》第十九条规定：“工商行政管理部门在查处违法广告时，可以行使下列职权：（一）对涉嫌从事违法广告活动的场所实施现场检查；（二）询问涉嫌违法的有关当事人，对有关单位或者个人进行调查；（三）要求涉嫌违法当事人限期提供有关证明文件；（四）查阅、复制与涉嫌违法广告有关的合同、票据、账簿、广告作品和互联网广告后台数据，采用截屏、页面另存、拍照等方法确认互联网广告内容；（五）责令暂停发布可能造成严重后果的涉嫌违法广告。工商行政管理部门依法行使前款规定的职权时，当事人应当协助、配合，不得拒绝、阻挠或者隐瞒真实情况。”

三是建立健全行政监管机制。要求各地市场监管部门从五个方面入手，切实加强行政监管。坚持专项排查与信息互通相结合，定期开展专项摸底调查，并加强与有关部门的信息互通，掌握基础数据。坚持随机监测与受理举报投诉相结合，及时发现违法广告线索。坚持分工负责与协同作战相结合，明晰互联网广告执法权限，建立执法联动机制，强化系统协同作战。其中，互联网广告违法行为由广告发布者所在地工商（市场监管）部门管辖。广告发布者所在地工商（市场监管）部门管辖异地广告主、广告经营者有困难的，可以将广告主、广告经营者的违法情况移交广告主、广告经营者所在地工商（市场监管）部门处理。广告主所在地、广告经营者所在地工商（市场监管）部门先行发现违法线索或者收到投诉举报的，也可以进行管辖。对广告主利用自设网站、拥有合法使用权的互联网媒介或其他网络平台提供信息服务等自行发布的违法广告，由广告主所在地工商（市场监管）部门管辖。对互联网信息服务提供者、媒介方平台及其成员、广告信息交换平台的查处由其所在地工商（市场监管）部门管辖。坚持日常监管与专项整治相结合，确定全省100家大型网络平台和网站开展信用评价，加强日常监管，并有针对性地组织开展突出问题专项整治。坚持法律效应与社会效应相结合，根据广告违法情节及危害程度，依法分类查处广告违法案件，强化信用约束和联合惩戒，提升监管实效。

依据：《互联网广告管理暂行办法》第十八条规定：“对互联网广告违法行为实施行政处罚，由广告发布者所在地工商行政管理部门管辖。广告发布者所在地工商行政管理部门管辖异地广告主、广告经营者有困难的，可以将广告主、广告经营者的违法情况移交广告主、广告经营者所在地工商行政管理部门处理。广告主所在地、广告经营者所在地工商行政管理部门先行发现违法线索或者收到投诉、举报的，也可以进行管辖。对广告主自行发布的违法广告实施行政处罚，由广告主所在地工商行政管理部门管辖。”《广告法》第六十七条规定：“有本法规定的违法行为的，由工商行政管理部门记入信用档案，并依照有关法律、行政法规规定予以公示。”《行政处罚法》第二十七条规定：“当事人有下列情形之一的，应当依法从轻或者减轻行政处罚：(一)主动消除或者减轻违法行为危害后果的；(二)受他人胁迫有违法行为的；(三)配合行政机关查处违法行为有立功表现的；(四)其他依法从轻或者减轻行政处罚的。违法行为轻微并及时纠正，没有造成危害后果的，不予行政处罚。”